曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

第戎市:賣玉米!一年2000萬穗!狂吹爆品界的“黑色旋風”!

導讀

第戎蛋糕好吗 www.awquby.com.cn

沒有過多的廣告營銷,這款玉米界的獨角獸走紅的原因是什么? 土味黑玉米修煉成時尚ICON,這場逆襲背后的秘籍是什么?


京東上架5天,銷量翻番,成為京東新晉爆款
有贊上架15天,是深受用戶歡迎的玉米,銷量持續攀升
雙十一當天,銷量突破80萬穗,銷售額360萬
年銷量突破2000萬穗,全網黑玉米銷量數據搶眼
三晉嘉禾黑油嘿糯玉米C位出道,成功創造了一個互聯網時代黑玉米的熱銷奇跡。

沒有過多的廣告營銷,這款玉米界的獨角獸走紅的原因是什么?
土味黑玉米修煉成時尚ICON,這場逆襲背后的秘籍是什么?

戰略合作伙伴,壹峰創新的創始人曲易峰認為黑油嘿的走紅歸功于對市場格局變化的精準把握:
“中國的農業已發展到了里程碑的階段,年輕消費群體的崛起,市場格局的改變,讓小品類顯現商機。推翻舊定位,重構用戶觀念,從產品思維轉化為用戶思維,從全新的場景需求上重新定位,建立年輕化品牌認知,成為農產品牌塑造關鍵。
三晉嘉禾隸屬于山西供銷雜糧有限公司,依托山西優質雜糧資源,著力打造具有行業影響力的一流現代化特色雜糧企業,黑油嘿是三晉嘉禾打造的戰略爆品。 我們通過品牌定位、爆品戰略、視覺錘、IP等一系列品牌動作,將黑油嘿打造成具有差異、具有價值和具有市場生命力的產品?!?

年輕人都在吃的黑玉米
今天你追了嗎?

聽說,在中國每2600人才能有幸吃到1枚黑玉米
這么高級的黑玉米心動嗎?

其實,黑玉米可是自古就有.黑玉米的歷史可以追溯到我國的元朝,那個時候,玉米還被稱為玉蜀黍,而這種黑糯玉米因其培育種植耗時費力,僅作為專供皇宮的御黍,可謂是一種高級貨。

黑玉米本身的營養價值,就高于其他品種的2-8倍,每100g黑玉米中含有1.6g的花青素,被稱為花青素小王子。

那么,問題來了
黑玉米這么好,為啥沒有領導品牌?

黑玉米市場的缺失

? 無品牌
京東搜索黑玉米,有43000+件商品,產品雖多但分散,行業呈現有品類,無品牌的行業現狀

? 無創新
黑玉米類型單一,技術門檻低,未來產品需迭代升級,加強研發創新,將此品類做深做廣

? 無差異
黑玉米由來已久,但是訴求及包裝千篇一律,產品與產品之間可識別性低

發力老品類,唯有創新可變局

中國的農品消費市場正在發生著幾種變化:

? 主要消費人群正在改變,80、90后正在成為農品消費的主力軍

? 粗糧品類的銷售量在逐年增多,小品類消費開始嶄露頭角

? 傳統的農品打造模式開始失靈,傳統農品市場的急需新的品牌方法論激活

? 網紅效應、社區營銷對消費行為的影響開始大過傳統媒體的廣告投放

市場格局的改變讓小品類顯現商機

小罐茶,10 多億銷售額,小罐茶的新場景重新定義了喝茶。一罐茶就是一泡,外出旅行喝茶更方便,這是一個特殊的場景,也是一個量很大的場景。

江小白,傳統白酒,海喝;江小白,嗨喝。小聚、小飲、小時刻,這是江小白發現的新場景。所以,江小白提供的是“新生代場景解決方案”。

場景正在多維度地顛覆傳統的商業世界。一個新產品要想賣得好,必須占領消費者生活的時間和空間,要在消費的具體情景中尋找產品痛點,運用場景思維,促進營銷、拉動購買。

黑油嘿唯有大膽創新,突破行業局限,將產品力、聚焦力、區別力全面升級,提供新消費場景解決方案,應對品牌年輕化趨勢,就有可能成為行業亮眼的代表品牌。

黑油嘿走紅方法論

? 場景力升級,讓黑油嘿成為行業黑馬
玉米傳統的消費場景多定義在廚房,這就導致玉米與越來越少做飯的年輕群體脫節。困局的出現一方面是消費習慣的根深蒂固,另一方面則是缺乏將玉米與更多的消費場景關聯,培養消費者休閑消費的習慣。

跳出品類看品類才有未來。例如粽子這一傳統的端午節食物,通過更多地與早餐、代餐等場景進行關聯,成為一年四季都在消費的食品。

聚焦場景,重新定位

幫助黑油嘿玉米進行快銷身份的轉變

黑油嘿黑玉米,首先,營養豐富,甜糯可口,新鮮玉米真空包裝,最大限度的滿足消費者對玉米營養健康的需求;其次,微波加熱就能吃,極其方便的食用方式,就像粽子、泡面一樣,可以滿足多種休閑場景食用。黑油嘿,一款集休閑與營養于一體的鮮玉米的產品定位便十分明確了。

無場景,不消費,定位的改變擴寬了黑玉米的消費場景。營養早餐、快手晚餐、減肥代餐、小饑小餓、加班趕稿、聚會派對……讓用戶和品牌之間發生深度連接的可能性就在這些‘場景’里,通過場景植入,黑油嘿成了一個適合全時段多場景消費的產品,打造了休閑玉米新品類。

休閑玉米新品類背后的邏輯:

? 打贏雙品牌策略,黑油嘿化身流量本體


集團品牌未來可能會消失,被產品品牌替代。現在已經有這個趨勢了,比方說蒙牛、伊利、農夫山泉已經變成一個平臺背書,每一款產品都是一個品牌。

在這樣的思路下,我們重新審視三晉嘉禾與黑油嘿的關系,發現雙品牌運行的組合拳是最合適的。三晉嘉禾是平臺,是背書,而作為戰略爆品的黑玉米需要一個全新的品牌,與年輕消費者對話。

在團隊一陣頭腦風暴之后,“黑油嘿”應運而生?!昂龠蝦龠習溫懿貳繃薊岷叱婦?;成龍大哥的“嘿喲嘿嘿嘿喲嘿,管那山高水也深”也是KTV熱門曲目,“黑油嘿”是每一個消費者都十分熟悉的詞匯。

命名為黑油嘿,有四個優勢:

? 親切感,消費者很熟悉的詞匯,耳熟能詳

? 個性化,不拘一格,拉近與年輕人的距離

? 口語化,易傳播,好記憶

? 定制化,“黑油嘿”突出了黑玉米的專屬特征

? 提煉超級話語,不服就來試吃
超級話語必定是口語的,因為傳播是一種口語現象。
黑油嘿的超級話語“黑油嘿,吃我試試”更像是我們之間一句日常的對話,好像聽起來不咋地,很一般,但是暗藏著野心與誘導力。

旺仔牛奶的廣告語是“再看,再看,就把你喝掉”,大家都曾被洗腦,這句廣告語隨時隨地掛在嘴邊,成為大家的口頭饞,旺仔牛奶的銷量也曾經一時無兩。
再回過頭來看,“黑油嘿,吃我試試”如出一轍,“黑油嘿,吃我試試”,是口語的,更容易傳播的。同時“黑油嘿,吃我試試”含有挑釁,玩笑的趣味性,這種不服來戰的小情緒,很容易激發消費者“我就要吃你試試”的情緒消費心理,誘導購買。所以簡單的“黑油嘿,吃我試試”,里面的情緒和情感已然千變萬化。

? 包裝全面高能,品牌角色成黑油嘿超強代言

一提到農特產品,消費者都是聯想到“傳統”、“老氣”的形象,縱觀市場上的黑玉米包裝,也都傳統保守,千篇一律。

農特產品要形成差異化從包裝著手,產品的包裝升級是促進品牌形象的有效手段。

從一開始我們就很明確,黑油嘿玉米包裝一定要大膽突破,要與眾不同,包裝要有效的為品牌賦能。當下市場趨勢中,IP可以說是品牌有效的賦能者,讓品牌年輕化,瞬間拉近與消費者的距離。

我們從代表山西的一系列經典形象中進行篩選,最終敲定了羊咩先生形象作為品牌IP,并對山羊進行了擬人化處理,塑造成一個紳士羊先生形象。簡明的視覺語言搭配時尚感的設計手法,土味不土瞬間很潮有沒有?如果土產界有朋友圈的話,黑油嘿肯定能小火一把。羊咩先生現已經成為三晉結合的流量大咖,招商會、品鑒會一出場都叫好又叫座。




探索地方文化母體,夯實地方名牌,每年三晉嘉禾都會在玉米成熟季舉辦一次玉米節品鑒會,邀請來自全國各地的客戶參加。

壹峰創新也在積極助推、密切關注三晉嘉禾與各平臺的合作。截至目前,黑油嘿黑玉米已攜手有好東西、有贊、每日一淘、京東、唯品會、拼多多、地道甄選、華盛、微笑果園、楚楚街、杞農貝店等多家知名社群電商、生鮮平臺。我們有理由相信,不久的將來,黑油嘿黑玉米不僅僅是三晉嘉禾的戰略爆品,也定將和小罐茶、江小白一樣成為行業中熠熠生輝的代表品牌。










【責任編輯:曲壹峰】
show