曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

第戎蛋糕可洛尼好吃吗:鎖定17.5°,農夫山泉的鮮果品牌化之路,如何贏在頂層設計?

導讀

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2017年,農夫山泉推出了一款17.5°澳橙,名聲大噪,驚艷市場,上市2個月后,這款產品在京東平臺的自然銷量便直超10萬,產品好評度高達96%,熱度與銷量均占據京東水果類目階段性第一……這樣令人矚目的成績,離不開農夫山泉的品牌背書,更離不開專業策劃機構壹峰創新為其做出的成功策劃。

農夫山泉是一個家喻戶曉的品牌,也是一位將品牌營銷做到極致的“高級玩家”,更是一名在鮮果品牌化之路上不斷進取的創意者。近兩年來,農夫山泉先后推出了17.5°澳橙、17.5°蘋果等多款鮮果產品,引發了市場的集體關注。
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塑造視覺錘,搶先攻占消費者心智

2017年,農夫山泉推出了一款17.5°澳橙,名聲大噪,驚艷市場,上市2個月后,這款產品在京東平臺的自然銷量便直超10萬,產品好評度高達96%,熱度與銷量均占據京東水果類目階段性第一……這樣令人矚目的成績,離不開農夫山泉的品牌背書,更離不開專業策劃機構壹峰創新為其做出的成功策劃。

接到農夫山泉17.5°澳橙的策劃項目后,壹峰創新便首先確定了這款產品的市場定位,認為其消費客群應該聚焦于優雅、時尚、注重品質與共鳴的中產階級,進而提出了“帶有人文氣息的國際化時尚高品質水果”這一產品定位。

17.5°澳橙汁多飽滿,自然健康,從種植采摘再到包裝箱的每一個環節都在澳洲完成,這便賦予了這款產品獨樹一幟的優勢。結合于上,壹峰創新的發力重點便跳出了產品本身,落腳到如何通過包裝設計,從視覺上搶先攻占消費者的心智。

壹峰創新從代表澳洲的一系列經典形象中進行篩選,最終敲定了袋鼠形象作為包裝的視覺錘,并對袋鼠進行了擬人化處理,塑造成一個懷抱橙子的農場主形象。在此基礎上,配合簡明視覺語言和清新綠色底色,打造出一款既具有濃郁澳洲地域特色,又兼具國際化時尚感的獨特包裝,實現了“17.5°”的品牌IP化

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隨后,壹峰創新開始探索如何在場景和社群方面促成品牌落地。團隊認為,17.5°澳橙品質高端、包裝時尚,凸顯了健康飲食的理念,不僅可以日常自購食用,也適用于饋贈、待客等正式場合。因此,壹峰創新鎖定辦公室、送禮、家庭這三個相匹配的消費場景,進行針對化營銷。而在進行社群推廣時,17.5°澳橙則借助了農夫山泉在京東強勢的渠道和品牌力,展開小眾領域的集中突破,不僅銷量提升顯著,更助推了17.5°品牌的傳播。

挖掘代表元素,“一峰一漠一河”凸顯異域風

農夫山泉的鮮果品牌化戰役一炮打響后,不僅從中國本土蔓延至全球市場,如今更從鮮橙品類延伸到了蘋果品類。2018年,農夫山泉推出了一款17.5°蘋果,產品在京東旗艦店首發后,好評率高達98%,銷量更是增長迅速。

17.5°蘋果原產于新疆阿克蘇,這座城市位于塔克拉瑪干沙漠西北邊緣、塔里木河上游,更可遙遙相望被譽為“天山第一峰”的托木爾峰,這“一峰一漠一河”正是阿克蘇的鮮明標簽,也成為了壹峰創新在設計包裝時遵循的核心準則。


除了生態景觀外,阿克蘇還擁有別具一格的建筑、自然、人文特點,壹峰創新從中用心挖掘代表元素,在包裝上鮮明呈現出來。如今,消費者通過17.5°蘋果的包裝,可以直接感受到阿克蘇的異域風情:河流、山峰、異域建筑、蘋果園、摘果的維族少女……通過寫意和畫面,帶給消費者直觀的產品體驗。

除了這款具有異域風情的包裝之外,壹峰創新還為17.5°蘋果設計了另外兩款包裝,分別凸顯其視覺錘和高端化定位,具有鮮明的視覺特點。和17.5°澳橙擁有“袋鼠農場主”的視覺錘一樣,17.5°蘋果也有著頗具代表性的動物形象——羊駝。據了解,阿克蘇有中國最大的羊駝養殖基地,此次壹峰創新以羊駝形象塑造IP,不僅獨占自然與心智資源,更用大熱的“PPAP”歌曲動作,以羊駝擬人化的賣萌耍賤方式,打造出詼諧幽默的畫風。第三款包裝則采用獨特的工藝,展示新疆異域特色,體現阿克蘇蘋果的高端品質,整體包裝風格簡約高檔,非常適宜饋贈送禮。

這款17.5°蘋果不僅延續了澳橙的風格,也成為了農夫山泉旗下又一款亮眼單品,更可以進行二維碼溯源,消費者掃碼后,便可以獲知蘋果的原產地、生長過程、生產環境等信息,對品牌的信任度提升大有作用。


視覺爆炸力+人性化設計,打造包裝核心元素

如今的生鮮水果市場上,依然存在著“有品類、無品牌、保守傳統”的短板,尤其缺乏高端領軍品牌,這對農夫山泉來說正是一個機遇。如今的農夫山泉已經建設起日漸成熟的果品體系,也將“17.5°”打造了專業的鮮果品牌標簽。在此基礎上,壹峰創新延續統一的包裝設計風格,為產品提供了多款亮眼的設計方案,對電商熱銷起到了重要的助推作用。

壹峰創新認為,好的電商包裝應該具備的兩個核心要素:一是良好的第一視覺爆炸力,二是人性化的包裝結構設計。因此,在設計時,壹峰創新將質樸、親和、鮮明等元素進行了融合式的表達。

首先,橙子、蘋果本屬于農業范疇,因此形象需要質樸接地氣,才能凸顯產品本身的自然新鮮。壹峰創新采用左右分布的格局,風格簡約且重點突出,再搭配清新底色,更能體現出新鮮健康的水果屬性。

其次,如今消費者的審美以及其對待品牌的態度已發生顯著變化——從原來的被動接受到主動參與,從聚焦實用到注重體驗。為遵循這一改變,壹峰創新致力于塑造更具親和力、互動性的品牌和包裝,通過色彩和元素的運用,以及對產品故事的生動演繹,和消費者建立情感的鏈接。

第三,對于主攻電商市場的農夫山泉“17.5°”系列而言,第一眼印象是消費者能否購買的關鍵,因此產品需要一個鮮明醒目的設計,同時又保證更好的上鏡感。17.5°澳橙的擬人化袋鼠形象、17.5°蘋果的“一峰一漠一河”的包裝,均體現了壹峰創新在這一領域的精心打磨。

從17.5澳橙的驚艷亮相,到入局新的蘋果領域……農夫山泉的鮮果品牌化之路已經越走越穩,彰顯出了強大的品牌和營銷實力。未來,農夫山泉還將在鮮果產業中逐步深入,也將圍繞著產品定位和包裝設計,為營銷界貢獻出更多的驚艷案例。


【責任編輯:曲壹峰】
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