曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

里昂到第戎的距离:為什么朋友圈被喜茶、喪茶刷屏?解讀小情緒時代的造物邏輯

導讀

第戎蛋糕好吗 www.awquby.com.cn

近年來,以“葛優癱”為起點,以馬男波杰克,“喪茶”店概念等為代表的“喪文化”風潮快速走紅。作為“喪文化”的延伸,去年12月空降微博熱搜榜的流行詞“佛系”一夜之間引發了大規模的熱議與共鳴。


今天是一個小情緒的時代,情緒商業是用戶角度的品牌哲學,當用戶完成完整迭代,并被數字化重構,產品哲學也不再是功能演繹,而是精神詮釋。

今天通過分享當下最具話題的網紅爆品新玩法,以及丑小七網紅牛肉干品牌創新戰略,探索新世代快消品打造的邏輯與方法,為眾多傳統企業轉型提供路徑與參考。
——壹峰創新  曲易峰

近年來,以“葛優癱”為起點,以馬男波杰克,“喪茶”店概念等為代表的“喪文化”風潮快速走紅。作為“喪文化”的延伸,去年12月空降微博熱搜榜的流行詞“佛系”一夜之間引發了大規模的熱議與共鳴。


而產品作為情緒表達的一個重要載體,如何通過強烈情緒去沖擊用戶,是接來下至關重要的品牌命題。

未來屬于能真正理解消費情緒的品牌。

情 緒 現 象 涌 現

喪文化掩蓋的其實是年輕一代的焦慮,從象牙塔邁入社會,許多人慢慢發現“喪”比獲得快樂容易太多。摸爬滾打數年,結果往往是肚子大了,理想卻瘦了?!吧ァ弊魑恢腫猿昂團漚庋沽Φ姆絞匠魷?,如同喝酒來釋放情緒一樣,或許解決不了終極問題,但調侃一番,生活繼續,醉了醒了,就是明天。

情緒現象的涌現,其背后邏輯是文化價值的演變。

產品價值演變的外化同步也是文化價值演變的外化,而文化價值的本質是提供用戶完成意義表達的獨特標簽?!渡鉅故程謾凡皇峭際?、電影、電視劇,甚至不是美食治愈系,而是個體孤獨感的情緒。


麥當勞今年最火的一件事,就是和王者榮耀合作,不僅推出了王者榮耀巨無霸,還推出了麥當勞王者榮耀皮膚,簡直666。就在網友猜猜測肯德基什么時候會出手的時候,這不肯德基立馬喊你一起吃雞了,不僅花大手筆請出了鹿晗喊你去吃雞,而且還專門研發了三種新品,專門為愛吃雞的消費者準備。越來越多的品牌融入游戲、動漫熱潮,游戲動漫不再是作為亞文化的表達,而是因為對超級個體的推崇成為主流——二次元作為個體表達完成了主流文化價值的確立。如文化歷史學家克里斯蒂? 羅森所說,“在如此強調個人主義的時代,我們的標記和修飾并不會被視為某種異端,而單純被視作一種個人表達而已”。


品 牌 即 情 緒

三只松鼠、江小白、衛龍辣條、RIO六神雞尾酒……今天我們對互聯網品牌的理解的什么?就是情緒,沒有情緒就沒有品牌。過去品牌有沒有情緒?過去的情緒是一種緊張的情緒,收禮就收腦白金,送禮就送腦白金,很緊張。這種緊張、壓迫感要表達的是我的品牌很高大上、很完美,但是今天新世代消費者并不需要完美的東西,而是要有情緒、有共鳴的。消費者都知道辣條不完美不健康,但是依然阻止不了那雙蠢蠢欲動的購買的手,完美不再是唯一,品牌成為態度和情緒,沒有態度沒有情緒的品牌,很難影響新世代消費者。

品牌為什么要有態度與情緒?因為互聯網新世代個體意識的崛起,年輕人都在找尋自我,所以在這個時代能不能真正建立情緒,用情緒和態度建立品牌,當人們對你有共鳴,才會對你有依賴。沒有情緒的代入,品牌就沒有人格化的表現。80后、90后、00后需要的是情緒上的理解,品牌形成情感溢價要在一次次的情緒理解基礎上才能完成。品牌在做內容營銷時,要做的是同意、順遂90后所認知的,而情緒則是品牌與年輕人溝通最好用的抓手。


情緒代理就是心智占領

品牌能否完成對用戶心智的重新占領,在于能否敏銳地從社會語境感受到微妙且洶涌的時代情緒,并準確定義產品在實際場景的用戶情緒,場景快速指向新的品類。

白酒行業的創新來自于小酒,小酒是給年輕人喝的。傳統的白酒都是商務場合,公務場合喝,但是現在場景改變了,80/90后年輕人不再把喝酒當成職場必修課,秉持的是愛喝不喝大不了不干了的態度,場景轉化了品牌的情緒轉化了,江小白定位為青春小酒,完成了用戶心智的重新占領;南有“江小白”,北有“二鍋頭”,紅星二鍋頭作為國民老品牌應對消費升級推出小包裝、好分享的小二系列,以“沒有酒,說不好故事”一系列文案刷爆朋友圈,聚焦年輕人友情、愛情、夢想,重新搶占消費者的心智認知。

場景,是研究不同人在相同場景的共性需求。場景的核心在于體驗,更在于場景與用戶精神需求的精準匹配,以此激發用戶的情緒涌現,場景一定是暗含情緒的。 而在用戶情緒涌現的場景中,經由內容力的層層推進,完成對個體情緒的放大和價值表達,最終完成對用戶生活方式新的解釋。

? 丑小七,定位“軟”牛肉干,搶占用戶心智


由壹峰創新廣告有限公司一手打造的網紅爆款丑小七軟肉牛干,聚焦愛玩貪吃的8090后年輕女孩,定位為一款年輕有態度的網紅軟牛肉干,從產品角度出發,開創“軟”牛肉干品類,打破傳統牛肉干又干又硬的心智認知,搶占軟酥牛肉干的品類認知,營造沖突感,這種沖突感的背后邏輯是洞察年輕消費者叛逆任性、不喜歡盲從,不愛被束縛,個性張揚,深度自我的情緒需求?!叭渦宰鱟暈搖鋇暮誦鬧髡?、“我就不”3不核心價值提煉,也就自然而然的完成了消費者的情緒代理。


? 重新定義牛肉干在實際場景的用戶情緒

很多時候,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。商品不再是傳統的作為物的產品,而更多是發軔于場景中的體驗?!案緋緣牟皇敲?,是寂寞”,逐漸從笑談成為事實。商品的必須屬性被大大降低,個體的“體驗”成為了新標準。這個“寂寞”的場景,遠遠比“面”的價格更高。丑小七,在打造好產品的同時,更重要的是融入消費者日常生活場景,并在場景基礎之上釋放情緒,詮釋出品牌新的價值與情感,激發消費者共鳴。

IP是品牌最佳情緒代言人

? 無IP不商業

“當你把顧客看成消費者的時候,你看到的是他的錢,而沒有注意到他是一個人。服務的終極目標是精進自己、分享他人?!?因此,我們必須明確,IP的本質是連接,IP的核心是顧客,IP的成功基礎是“粉絲經濟”,IP必須形成從創作到運營的完整鏈條,并且在每一個環節都要“緊盯”顧客的深層需求。畢竟,未來的商業“戰場”可能再也不用年齡來區分顧客,而是用價值觀。

唯有對個體精神追求洞察能力強、更擅于情緒表達的內容,才能“撩撥”人心。

如果原創IP只有形象露出,沒有與人在情緒、心理、精神層面的共鳴,最終只能稱為項目官方的一種“自娛自樂”。喪茶”那只羊駝,頂著一張“呵呵”臉,搭配“喪茶”的調性,確實有一種有氣無力的莫名喜感,是喪茶爆紅IP形象代言;三只松鼠IP,開創獨家賣萌服務,體驗不一樣的感動。

? IP是品牌情緒最佳代言人,壹峰創新在策略初期就制定了丑小七IP路徑

通過塑造丑小七IP形象,緊緊抓住年輕女性消費者的癢點,開創任性服務體驗。她可愛、任性、自我,工作中拼搏努力,生活中宅女一枚,不錯,丑小七就是那些擁有兩副面孔的年輕白領,通過對這批人“任性自我”的情緒代理,丑小七便擁有了靈魂與性格。當消費者看到包裝,看到丑小七的人設就會想到“啊,我就是這樣的啊”,在心里莞爾一笑,手里默默拿起手機拍照發朋友圈:“說的是我,沒錯了”!

一切情緒皆內容

現在很多的產品都在進行調整,要把產品變成一種內容,變成一種情緒的表達。產品包裝的情緒化、線下情緒場景體驗、具有溝通力和話題性的情緒主題化傳播讓產品包裝已經成為了一個新的媒介。

農夫山泉聯手網易云音樂推出樂瓶,每個農夫山泉的瓶子都有屬于自己的歌曲,每條樂評背后都有一個打動人心的故事,被賦予不同飲水心情的瓶子自然引發了消費者的情感共鳴。丑小七,我們將其定位為年輕有態度的網紅軟牛肉干,因為深知年輕消費者追求的不再是趨同的大眾流行,而是獨特的小眾自我,是主動尋求個性化標簽的意義消費——與其更好,不如不同。通過“任性做自我”這種個體表達的差異化,并通過網絡流行的話和語言,還原消費者生活場景,勾起年輕人的共鳴,直戳消費者心靈深處,而且包裝設計也比較活躍,既顯得新穎、富有創意,敢于大膽創新,又自然流露出時尚化和個性化的氣質。

目前,丑小七已經在北京100多家中高端寫字樓的食堂中設立專門店,開通微店等垂直電商平臺,精準對焦年輕白領消費群體。未來丑小七將實現線上線下多渠道多平臺聯動的銷售路徑,通過搶占年輕白領食堂,線上商城,外賣平臺,布局精品超市,開設直營店、快閃店,聯袂無人智能零售等為核心的六位一體全網營銷模式,布局全國市場,為品牌鋪墊持續性發展的動力。

未來屬于能真正理解消費情緒的品牌。品牌情緒化的作用就在于將抽象的、符號化的品牌打造成一定情感訴求和個性特點的“情緒體”,不同情緒體的沉淀必然需要獨特的產品形態承載,人與產品的交互逐漸形成了價值新品類,基于情緒之下的價值新品類便是品牌新的機會。





【責任編輯:曲壹峰】
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