曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

第戎对雷恩历史战绩:網紅品牌怎么玩?想刷屏就要照著這么干?。ㄉ疃群夢模?/h1>

導讀

第戎蛋糕好吗 www.awquby.com.cn

時代的變遷并不可怕,可怕的是延續過去的邏輯。惡劣的環境不是阻擋前進的絆腳石,真正阻攔我們的是用昨天的思維應對今天的變化。全新的時代、全新的商業模式,需要全新的應對思維。傳統的品牌打法已經無法適應當下的市場需求,這三種類型的企業是走不遠的



10年前淘寶橫空出世,電商搶走了傳統線下零售50%銷售份額;而10年后,電商也變成了傳統行業;新零售、社交電商又粉墨登場……每一次的迭代更替,都是時代的必然變遷。

時代的變遷并不可怕,可怕的是延續過去的邏輯。惡劣的環境不是阻擋前進的絆腳石,真正阻攔我們的是用昨天的思維應對今天的變化。全新的時代、全新的商業模式,需要全新的應對思維。傳統的品牌打法已經無法適應當下的市場需求,這三種類型的企業是走不遠的:

一是靠渠道的。渠道為王的時代已經過去了,我們熟悉的娃哈哈,曾經依靠強大的渠道能力,一時風頭無兩。但在當下粉絲經濟當道的形勢下,這種粗暴的品牌打法顯然勢弱了,娃哈哈逐漸陷入業績下滑的深淵。

第二種是靠價格的。低價已經不是核心競爭力,“值得”正在被重新定義。所以開在街邊的茶飲店干不過喜茶,比傳統茶貴不少的小罐茶一年就能營收十多億,成為茶業銷量領軍者,這些品牌的大勢都說明價格戰已經不是競爭的核心了。

第三是靠買流量的。自然流量紅利期早已遠離,流量價格對創業者來說已經貴到難以承受,如果還是保持傳統商家的引流模式,可能就會出現燒錢引流,越燒越虧,越虧越燒的局面。

想要逃離這種死循環,你只有一條出路,就是把粉絲抓在自己手上!

在1.0時代的時候,是產品為王,得產品得天下。2.0時代是渠道為王,得渠道者得天下。現在3.0時代,是粉絲為王的經濟時代,得粉絲者得天下。我們看到幾乎所有大成功都是粉絲運營的成功,比如小米、樂純、喜茶……

粉絲經濟具有高粘度、高復購率、高分享、高利潤的特征,只要你積累了一定體量的粉絲,你就像擁有了無數個觸手,每一個觸手都可以帶來新的流量,到最后所有的流量都來自粉絲,你不用花錢買流量,無論在你處于哪個平臺,你都能很好活下去,擺脫平臺的束縛!

在這種大背景下,很多傳統的企業可能就迷茫了,不會干了,18年大食品行業摸爬滾打,我們總結了一套適合所有企業,可復制的品牌模式,從產品力塑造、品牌IP化、勢能引爆、吸引招商四個方面逐一解析,希望可以拋磚引玉,幫助企業掌握新時代的品牌打法。

粉絲經濟時代如何打造產品力?
品牌的成功首先是產品的成功。我們經??吹揭恍┰芑鸕鈉放普詒荒昵崛伺灼?,比如哈根達斯,為什么會被拋棄?是因為價格太貴嗎?顯然不是,很多新興的國產高端冰淇淋品牌,像鐘薛高、中街1946、Prēe都在迅速崛起。

可見,只要品牌有“充分”的理由,消費者還是愿意為冰淇淋多花錢,只是哈根達斯審美過時、口味革新不夠快、忽視健康潮流,所以被越來越挑剔的消費者逐漸淡忘。

必須承認的是,現在的年輕人接納新產品的標準也已經變得越來越“刁鉆”,粉絲經濟時代,產品想要爆,必須具備以下幾個特點:

首先是,可識別:好的產品一定是有記憶點的,不管是產品形態、包裝、還是價格,只要能顛覆大家傳統認知,具有鮮明記憶點,它就有可能成為網紅。比如說最近很火的一款雪糕,鐘薛高,他的產品設計是中國傳統的瓦片形狀,不用說別的只是看圖,你也能很好的記住產品,加以區分。

其次是,可傳播:自帶話題的產品才更容易流行,臟臟包、單身糧的流行都是如此。比如臟臟包,吃完后一張大花臉多好玩,誰還不是個寶寶?消費者都愿意在朋友圈分享一下,這種分享肯定會激發了更多人想嘗試的心情,一傳十十傳百,產品想不火都難。

第三要,可定義:好的產品必須是可定義,能夠標準化的。小罐茶就是標準化的典范,標準的價格、規格、包裝,讓消費者在購買的過程中不會產生疑惑,不會有擔心上當受騙的排斥心理。標準化讓消費者有了價值參考,同時也讓收禮人知道了它的價值所在。

最后是,可重塑。現在烘焙市場出現了很多網紅品牌,比如小白心里軟、好利來,他們的成功很大程度上是基于烘焙品類整體的火熱上升,在這些市場熱門品類里,只要通過一些微創新,品牌就可以獨立門戶,大紅大紫。相反的,如果你選擇了一個末尾市場品類,產品再優質但是市場可塑性不強,也很難掙脫大行業退流行的窘境。

產品力的打造說打底是源于對年輕消費者深刻洞察。作為食品企業我們就要時刻關注消費者喜歡吃什么、喝什么、正在流行著什么,臟臟包、波霸奶茶、半熟芝士這些網紅產品之所以火起來,一方面是因為偶然,我相信更多的是源于對年輕人喜歡新鮮事物、新奇口味的洞察,這種洞察有賴于企業產品部門的產出能力,要么就要借助廣告公司的強大外腦,無論如何都要求他們必須清晰的了解消費者的喜好,并能通過概念的提煉pia的一下就打中。

消費者為什么愿意買你的產品,而不是你對手的產品?就產品來說,他們需要理性的理由。
而就品牌來說,人們需要情感上的聯系。而IP化的品牌戰略就是企業的最高戰略。

品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化,就能事半功倍,因為IP化特別適合在碎片化傳播中實現穩定的價值傳播,并建立粉絲圈層,達成情感共識,這些都是傳統品牌形象工程無法勝任的,在未來很可能,IP化會取代品牌形象的工作。三只松鼠、江小白、小白心里軟都是這么做的,品牌只有成為IP,才能讓消費者在驀然回首中第一眼看見你,信任你,選擇你。

IP化的品牌戰略能夠幫助品牌建立深入人心的記憶符號!問題是,如何進行?企業打造IP化的品牌必須具備六大要素:1新人群、2新模式、3新場景、4新品類5新價值、6新體驗。

品牌IP化必須基于新消費人群。如今,中國的人口紅利已從數量紅利走向了人口結構的紅利。其中最大的人口結構紅利是來自于新中產和Z世紀一代(95后)的崛起,在下一個十年,中國2億多的新中產和3億多的Z世紀一代,將推動全球最大一波的消費升級浪潮。


如果你的品牌離開這個市場做生意,不可能大規模的增長。今天任何一個消費品牌想要流行,就必須要死命粘著這波人,不求超太多,但求不掉隊。

品牌的打造必須啟動全新的模式。這部分新人群追隨個性,追隨共鳴,追隨顏值,追隨那些能給他們新鮮感的品牌,如果企業還是仿效當年寶潔、中糧的品牌打造模式很容易就被看做是老古董,相反的,一些老品牌通過全新的打造模式,比如旺旺、百雀羚的跨界營銷,反而收獲了一大波粉絲追隨。

我們經常談論產品創新,技術創新、品類創新卻往往忽略了品牌定位創新。之前我們談的定位的主要作用是區分競爭者,但是時代變了,粉絲經濟時代,去他的競爭,品牌重要的是做好自己,吸引粉絲,禁止脫粉。定位必須創新,我們將從新品類,新場景、新體驗多維度解析定位創新,我們稱之為定位創新強三角,三角穩則品牌穩,教你打造品牌不可復制的核心競爭力,這也是IP化品牌戰略的內核。

新品類,不是讓你做行業顛覆者。
很多新品牌新創業者在進入新的行業或領域時,首先想到的就是變革,用顛覆來突出創新,但我們不認為每個行業都有顛覆的必要性,因為真正開創一個新品類絕不是一件容易的事。對于用戶來說,新品類就是一個全新的東西,必須有賴于一個全新的需求、技術的推動、體系的成熟,并非僅僅依靠產品經理的創意就能產生,教育成本、試錯風險都是太大了。

我們說的新品類是指什么?是成熟品類里的微創新品類。在一個行業或是一類產品中,不斷的會有新的消費需求產生,這些被分化出來的需求和用戶,如果目前的產品不能很好地滿足消費者,那么一定會有新的產品去填補這些需求,這個新的產品就是我們所說的新品類。

開創新品類有這么幾種方式:
●產品創新:在成熟品類里通過口感、顏值、食材、食用方式等方面的升級開創新品類。這是最常見的一種品類創新方式,例如喜茶,通過芝士現泡茶的開發,成為茶飲品類里的一個全新品類。

●價值品類:產品還是那個產品,通過價值的分類進入新品類。例如單身糧,薯片還是那個薯片,但是通過單身人群的空窗期零食的價值品類的分類而自成一派。

●體驗升級:通過服務、體驗方式的改變創造新品類。例如小仙燉燕窩,通過鮮燉燕窩的形式改變了傳統燕窩的服務形式,這種更方便的服務顯然更適合現代的年輕人。

新場景,就是讓消費者在特定的場合里最先想到你。
品類定位要解決的是讓品牌清晰化的問題,場景定位要解決的是什么情況下使用產品的問題。消費者使用產品的場景可能有很多個,但是我們需要做的是提煉核心場景,讓品牌與核心場景產品關聯成為心智首選。

我們理解的新場景的核心功能是指向性。
●指向場合,兄弟們小聚,喝白酒就喝江小白,這是消費場合的指向;早餐三明治,指向的就是早餐的場合。

●指向人群, RIO微醺雞尾酒,一個人的小酒,“我”這個人群的指向性就很具體。

●指向情緒,同樣的還是RIO微醺雞尾酒,它界定了一個人的小酒,同時指向了一個人微醺時的情緒狀態,場合、人群、情緒一步到位。

新價值,才是IP化品牌的“有趣靈魂”。
IP化品牌在打造過程中,就是一個不斷挖掘產品新價值的過程。舉個例子,江小白,它是一款白酒,他的原始價值是喝醉,但基于他面向的人群,他們是年輕的一族,他們熱衷表達,熱衷分享,所以“表達”成為了他的新價值,回頭來看他的表達瓶,簡直是量身定做的。

我們常說的小情緒品牌,都是新價值品牌,喜茶是這樣的,喪茶也是這樣的;我們去年做的倒薯第一,是地瓜干零食,它的新價值是“安慰”零食,是帶有人格化的產品,更能激起消費者的情感共鳴,只有有態度,有主張,有價值的品牌才能真正的樹立品牌的人格化內涵。

如果說新價值是有趣的靈魂,新體驗就是要給品牌一副“好看的皮囊”。

奈雪的茶這樣的新品牌為什么這么受追捧?茶有著上千年古老的傳統,但一直以來,茶飲市場,一邊是傳統的懂茶、愛茶的人,買茶在自己家里喝。另外是像一點點、貢茶,以簡廉的包裝、低成本的小店,開在城市的街頭小巷,缺乏沖擊。奈雪的茶將茶飲市場做了大膽的創新,產品方面高顏值和口感并重,店面大小和環境對標星巴克,將茶飲茶品推升到了一個新的高度,這就是我們所說的新體驗。

說到這,不得不提的是,在當下顏值經濟時代,包裝設計已經上升到前所未有的高度, “好看“也成為了各個品牌衍生的一種全新推動力。

這里所說的包裝,并非是指一個產品的包裝設計,而是一種系統化的產品打造。它是指在品牌策略指引下,你的店面、你的產品、你的物料,你的包裝……一切消費者所能接觸的層面。

六要素讓品牌具備了成為大IP的基因,而要讓“IP”火起來還必須進行系統化的打造。


傳統的品牌打造可能需要10年20年的市場積淀,而如今眾多新消費品牌卻通過爆款打磨和IP化品牌塑造,一出場就迅速崛起爆紅,形成最大的品牌勢能。

在營銷中,品牌勢能就是抓住了市場營銷的規律,在短時間內使品牌迅速爆紅并持續得到關注。

一個優秀的品牌能夠造成最大的勢能,勢能越強的品牌,其行動就能夠在市場中引發高度的關注,并成為行業矚目的對象。當下大紅大紫的新消費品牌,正是對于品牌勢能理念的完美踐行。如何最大化品牌勢能?下面我簡單給大家介紹幾個迅速引爆的方法:

1、 永遠要想著做第一
永遠要想著做第一,或者至少有一方面是第一。品牌在建立過程中,團隊要有足夠強大的能力去為品牌為用戶“造夢”,這是創業者對品牌對消費者的一種負責。如果我們的產品不是第一的,那我們的故事可以是第一的;如果我們的故事不是第一的,那我們的技術可以是第一的;如果我們的技術不是第一的,那我們的顏值可以是第一的,無論如何在一個細分領域占領第一的認知,為品牌注入上升又強勢的品牌基因。

2、 精準鎖定你的粉絲,盡管產品可以賣給所有人
世界上幾乎一切的風行文明,都是從小圈子開始發端,然后在群眾之中風行起來的。品牌要做的是找到原始粉絲,像滾雪球一樣讓粉絲團越滾越大。這里面有個比較值得學習的案例是樂純酸奶,樂純通過原始粉絲的互動參與,積累了一大波原創內容與口碑,并通過分享和轉發粉絲的原創內容,實現粉絲之間的自循環并向外圍擴大,內容越多人們接觸到產品的概率就越大,從而形成一種簡單而強大的上升策略。

3、 沒有銷量也要創造銷量
消費者為什么買堅果選擇三只松鼠?買奶茶選擇香飄飄?是因為消費者的從眾心理,這些產品是銷量最好的,買這樣的品牌就降低了試錯幾率。做好銷量是可以迅速取信與消費者的方式。這個銷量可以是年銷量、月銷量甚至一個小時的銷量,這個銷量可以是回頭率、店鋪數、粉絲數,這個銷量是沒有標準的,只要他能體現品牌的火爆。比如我們服務的一個玉米產品黑油嘿,我們打出了雙十一當天,銷量突破80萬穗的熱銷數據,數據是最能說話的,銷量的創造會再創銷量。

4、 全民社交時代,口碑是就是品牌織網的梭子
在這個全民分享的時代,人與人之間的鏈接方式變了:在傳統媒體時代大家像珠子似的進行鏈接,要靠媒體串起來,全媒分享時代則是漁網式的鏈接,每個人都是一個結,通過一個個的結才能串聯出一張網??詒鞘裁??口碑是織網的梭子,決定著這一個個的結會不會再往外連線,只有通過口碑的傳播效應這張網就會越織越大??詒綰位竦??高性價比的產品、高顏值包裝、高品質的內容,有趣好玩的互動方式……都能幫助品牌積累口碑。

5、 打造可復制的樣板市場
如果一個新的產品銷售模式要想獲得成功,必須從樣板的實驗開始,以此來檢測銷售模式的成敗。馬云的新零售“盒馬鮮生”,首先在上??曄笛?,成功后,復制到杭州,就是典型的通過樣板來開展新的銷售模式。樣板市場是品牌最好的代言人,既可以促成品牌后期招商,同時也為為品牌提供宣傳的陣地。

6、設計一波又一波的事件,讓品牌變成流量品牌
做品牌有三個不能做:不夠快——缺少殺伐決斷,一直在等機會來找你;不夠準——內容產出缺乏新引力,很難與用戶產生互動;不夠通——一直處于自嗨模式,用戶洞察力弱。吸引不了粉絲的眼球,自然為企業帶不來相應的轉化。
所以品牌一定要學會主動出擊,自己設計事件,制造流量。找人排隊,找水軍,找大量的博主、主播,給品牌貼金,像故宮一樣跨界營銷,像衛龍辣條一樣制造“旗艦店被黑”的事件營銷,一個品牌需要達到什么目的,只要在不傷害別人利益的情況下,可以適度的采用各種手段。

以上任何一個環節執行好都能引爆品牌勢能,為品牌建立強大的背書。打造一個流行的產品,在這個時代并不難,一個品牌想要引爆,以上環節的任何一個環節做到極致基本就可以了。只要你的品牌夠火夠熱了,招商自然水到渠成,到時候不是你去到代理,代理自然來找你。

系統的招商策劃就是熱銷,整合全國百萬經銷資源,靠的是吸引。我們不做以下三種類型的招商:

地推型:傳統招商主要靠參加展會招商,資源成本高、人力成本高,效果卻不盡人意

求人型:依托大的經銷商,但是經銷商穩定性差,企業品牌控制力度低,導致經銷商拋棄廠家非常普遍,企業陷入不停的找經銷商、培育、流失、再找新經銷商的死循環。

資金型:企業砸重金鋪渠道,渠道建設費占據了品牌總投入的大頭,這種形式消費者能見到貨,但是卻不能保證轉化率,風險較大。

我們的“三個做”:
做線上內容招商:先品牌后招商,我們的策略是先把品牌造火造熱,并通過在招商資源平臺制造內容,吸引全國經銷商招商加盟。

做創意招商會:根據不同的品牌定制化品牌招商會,通過個性的展廳設計,現場事件策劃,、整合各種宣傳資源,打造主題招商品牌,創新宣傳推介手段,成功引起經銷商注意。

做人性化招商政策:針對特定目標地域和群體,定制個性化招商政策,建立專業化、高端化招商模式,大力提升招商成效。

小結:

粉絲經濟時代,對于傳統的或者初創型的企業來說必須用全新的品牌思維來應對全新的消費模式。品牌從業者必須保持敏銳的洞察力,把產品做到極致,把品牌打造成IP,建立起自己的情感文化,找對方法找對人,用更快的方式更低的投入,快速引爆品牌勢能,實現一個又一個品牌奇跡。品牌之路,任重,但是有捷徑,希望本篇文章能給你有所啟發。

【責任編輯:曲壹峰】
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